学术前沿
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身体活动健康传播
发表时间:2013-09-30 阅读次数:41次

1、背景介

      绍身体活动是促进人类健康的重要因素之一。尽管有规律的身体活动对身体健康的益处已经得到多项研究的证实,但是随着工业化进程的加深,全世界相当比例的成年人的身体活动量没有达到推荐标准,而且静态生活方式的比例仍然很高。国内的多项研究表明,在中国大陆的城市中也存在类似的情况。李洋等在2004年在上海开展的调查结果显示,上海中心城区居民的交通行程体力活动活跃达标率为62.3%;只有31.3%的在职者职业性体力活动活跃;被调查人群家务活动活跃达标率为38.1%,被调查人群闲暇时间体力活动达标率为19.3%,有58.8%的被调查居民在闲暇时间中没有任何中、重度体力活动。

 

       促进身体活动的方法主要可以分为两类,环境支持和健康传播。环境支持例如提供健身器材和场地,营造锻炼氛围等,虽然效果明显,但由于投入较大,且受限于客观环境,因此,目前应用较多且易于推广的促进身体活动的方法主要仍是健康传播。身体活动的健康传播可以定义为应用传播学的方式,以一般人群或者某特殊人群为对象,宣传和教授身体活动相关的知识和技能,来达到促进其身体活动行为的目的。

 

       身体活动的健康传播的分类:按传播对象可分为针对个体和针对群体两类;按传播场所可分为社区健康传播和工作场所健康传播;按传播内容可分为知识宣传、技能培训以及行为提示等。

 

2.  具体做法和措施

      通过查阅相关的国内外文献,目前采用的主要做法如下:

(1)组织健康讲座:通过面对面授课的形式,讲授身体活动的健康益处,锻炼相关知识,以及培训身体活动技能等;

(2)张贴宣传海报:在社区或者工作场所的宣传栏张贴海报,宣传身体活动益处,鼓励对象采用积极的生活方式;

(3)发送电子邮件:通常针对在职人群的特点,采用电子邮件定期提醒其积极锻炼;

(4)发放宣传资料:宣传内容除了常规的健身益处之外,还包括身体活动推荐量以及周边锻炼场所示意图等实用信息。

(5)举办大型活动:举办社区运动会或者员工体育比赛的方式,传播身体活动的知识和理念。

(6)结合健身设施开展宣传:在提供健身设施的同时,因地制宜地设置一些宣传牌以传播身体活动的健康知识。

 

3   经典案例介绍

3.1  案例1

文献来源:一项针对社会认知理论变量的四阶段工作场所干预对成年人坚持锻炼的长期效果

The Long-Term Impact of a Four-Session Work-Site Intervention on Selected Social Cognitive Theory Variables Linked to Adult Exercise Adherence(Jeffrey S. Hallam and Rick Petosa,2004)

 

3.1.1  对象和方法

       对象来源于服务类企业,7 000名员工每人会拿到两页纸的宣传折页。折页介绍了一门针对想要开始锻炼或者已经开始锻炼员工的培训课程。对该项目感兴趣的员工需要填写一份完整登记表和锻炼阶段调查表。

 

       干预组和对照组均由正式的白人职工组成,最终两组的性别和文化程度情况基本与员工整体情况相似。干预组和对照组分别有55%和50%的员工具有学士学位,分别有52%和54%的女性。单位全体员工的平均年龄为35.6岁,干预组的平均年龄为38岁,对照组则为35.6岁。

 

3.1.2  传播方式

       干预组的员工共接受4次课程,每次1小时。学员并不在上课期间锻炼。第一堂课时,每名学员需要签署一份知情同意书。干预措施主要是促使员工对自我管理技能的应用;传授健身的秘诀;明确锻炼的预期成果;教授如何参与到安全高效的锻炼项目。我们认为通过对预期结果的估计,自我管理技能的使用,短期目标的取得以及闲暇时间参与锻炼可能会促进员工的身体活动自我效能。如果选择参与本研究,干预组的员工可以在单位使用锻炼器材。

 

       第一次课程包括4次课的整体介绍和破冰过程。课程的部分目的是教授员工有益于健康需要的身体活动频率、强度和持续时间。此外,课上还将讨论不同的锻炼模式。大部分的课堂时间用来教授设定目标的方法。课上还会讨论设定目标的价值,员工在课上设定短期和长期的锻炼目标。作为家庭作业,参与者还将填写一份平常每周的日程表,并确定每周他们可以用来锻炼的次数。

 

       第二次课主要讲授锻炼行为的预期产出、时间管理、锻炼计划以及目标修订。内容包括参与锻炼的奥秘,锻炼与压力之间的关系,社会互动,肌肉酸痛,以及日常生活能力。此外,在课上还将以 “如何利用好一个人的时间”为主题讨论如何进行时间管理。作为家庭作业,参与者将设计一份锻炼计划,其中包括行为目标、产出目标以及自我管理技巧。每个参与者设计的计划都不能与他人重复。课程的最后一部分是修订上次课程设定的目标。

 

        第三次课主要讲授如何寻求社会支持,如何强化自己的锻炼行为以防回到原状,以及如何完善锻炼目标。参与课程的员工将学习如何从家人、朋友及锻炼场所的工作人员获得社会支持。关于强化方面的课程,主要的目标是明确强化行为的不可预见性和出现非预期结果等情况。课程主要通过实际的案例来教授员工相关的技能,同时还将教授员工如何发现可能导致回到原有静态生活的问题。4~5名员工组成一个小组,他们共同讨论预防静态生活方式复发的方法,之后在整个班级里分享。这次课程的最终目标是修订第二次课程上制定的锻炼目标。

 

       第四次课程主要讲授热身运动、伸展运动以及整理运动的作用,适合的锻炼器材、服装以及目标完善。课程中会教授员工热身、伸展和整理运动的技巧,同时课上还将讨论适于室内外的运动器材、服装及运动鞋等。本次课程的最终目标是完善第三次课程上制定的锻炼目标。每一名干预组的员工只要完成了预调查、结课考查并参加了全部4次课程将获赠一件衬衫。同时,如果参与培训的员工符合以上标准,他/她将获得价值250美元的抽奖券1张。对照组由具有代表性的员工组成。对照措施包括教授员工如何正确使用锻炼器材等。员工也需要完成一份身体活动意愿问卷。健身中心为每个成员安排了锻炼项目。每名员工都可以接受一次非强制性的个人健身评估。对照组的员工,只要完成了预调查、6周的结课考查问卷,也同样有机会获得抽奖券。如果对照组的员工在6个月和12个月的观察之后反馈他们的问卷,他们还能获得额外的奖励。

 

3.1.3  主要产出和评价

       在自我调节技能,结果预期判断以及自我效能方面,干预组的员工均有所提高。而对照组的员工在这些方面,均没有明显提高。在一年时间里,67%的干预组对象能够保持锻炼行为,而相同时间里,对照组的锻炼行为参与率则由68%下降到25%。

 

【可借鉴之处】  此项研究证明了信念方面的干预措施可以对在职人群的锻炼行为产生积极的影响。干预组的员工在自我调节技能,结果预期判断以及自我效能方面都有了明显的提高,并且效果维持了一年。此外,本研究发现,识别干预手段对于产生锻炼自我效能方面的问题是很重要的。因此,改良之后的干预项目将能进一步改善这些重要的行为影响因素。对照组也揭示了成年人锻炼行为理论的一些重要内容。对照组接受的措施主要是提供锻炼器材。研究发现,社会认知理论的主要变量随着时间的推移而下降。这一结果说明在工作场所提供锻炼器材的方式可能不会得到预期的效果,尤其是在长期的项目里。甚至,很多这种类型的项目效果都出现了持续下降。

 

3.2  案例2

文献来源:通过张贴海报的方式对于促进蓝领和白领企业走楼梯行为研究

A poster-based intervention to promote stair use in blue- and white-collar worksites (L. Kwak, S.P.J. Kremers, M.A. van Baak a, J. Brug, 2007)

 

3.2.1  基本信息

      干预组为地处荷兰的两家单位,一家写字楼(约150名白领员工,36.9%为女性),另外一家造纸厂(约800名员工,主要是蓝领工人,仅有2.5%为女性)。在全部干预措施开始14个月之后,本研究中的干预措施开始实施。在实施干预之前,两家单位的员工均接受过个体干预(例如,体质测试结果反馈以及计步器发放等)和环境干预(例如午饭后步行以及积极交通方式指导)。现有的干预措施是在以上干预措施全部结束后才实行的。

 

       该写字楼具有一般写字楼的典型特征,大部分的在职人群从事静态的工作,男女性别比例相近。造纸厂主要工作是使用纸浆造纸,属于半自动操作,员工主要负责包括打包、托举以及操作机器等。机器操作的要求因生产质量的不同而不同,当机器故障时,可能包括频繁使用升降机(1.5~2.0米)。女性主要担任办公室的工作。不同工人之间的职业身体活动基本相近;每名工人都有明确且长期稳定的工作要求。两家单位的职工均有相同的机会使用电梯或者楼梯。限制选择楼梯或者电梯的唯一的职业因素为是否携带重物。

 

       写字楼共有9层,一楼大厅入口处有一条楼梯通道和两部电梯。楼梯为白色,每层由9阶台阶(每阶18厘米高,27厘米高,127厘米宽)、一个缓步台和另外9阶台阶组成,台阶和缓步台均有深灰色的地毯覆盖。造纸厂共有5层,在一楼入口处设有一部电梯和一个楼梯。楼梯由浅棕色的墙壁把车间和办公区域分隔开,餐厅设置于顶楼。每层楼梯由13阶台阶(每阶16厘米高,27厘米高,147厘米宽),一个缓步台和另外13阶台阶组成,均为暗色的水泥台阶。两个建筑的楼梯都很宽阔;每个缓步台均有窗户和大型的照明设施。楼梯和电梯的空气质量不同,工厂的楼梯光秃且比较旧,还会充斥生产车间的噪音和气味,但在电梯中没有这些问题。

 

3.2.2  传播方式

       在3周的干预期间,在每层的电梯入口处均张贴了一张A5大小的海报,同时在每层楼梯还会张贴一张A2大小的海报。所有的海报都是相同的格式:绿色背景和黑色内容。A5的海报有4种不同的版本,内容分别是4个不同的广告语:“自由运动?”、“步行用餐?”、“短暂休息?”以及“甜点?”。而A2的海报分为两个不同版本:“每走一步就更接近能量的平衡”或者“您正走在进食和锻炼的平衡之路上”。所有的海报均以“走楼梯,好主意!”来结尾。

 

3.2.3  主要产出和评价

       本研究共观察到6 771次楼梯和电梯之间的选择。在两家单位中,干预后楼梯的使用情况相比基线调查结果,均有明显的差异。不同单位与干预措施之间没有交互作用,在两家单位均起到了相似的促进效果。当海报撤下之后,楼梯的使用明显地下降,回到最初基线的水平。

 

【可借鉴之处】  本研究显示低成本的海报干预可以显著促进员工对楼梯的使用,无论是蓝领还是白领员工。本研究的结果提示对于类似海报这种的健康传播方式,内容和张贴地点很重要,内容应简洁明了,通俗易懂;地点则应选择在决策提示点,针对走楼梯行为,应张贴在楼梯与电梯的选择处。总体而言,该案例很好地诠释了结合环境支持的身体活动健康传播方式。

 

3.3  案例3

文献来源:工作场所发送个性化邮件的干预:焦点组分析

Tailored E-mails in the Workplace A Focus Group Analysis (Tracey L. Yap, and Diane M. Busch James, 2010)

 

3.3.1  传播方式

       本项研究以积极的生活方式为干预目标。研究者通过整合马斯洛需求理论和阶段改变理论的相关概念,创立了新的理论框架。由于行为改变的过程会受到行为动机的调节作用,而行为的动机根据马斯洛理论,可以分为不同的层次。一旦确定了需求的层次,满足这种需要即为行为改变的动机。阶段改变理论是假设个体的行为改变需要经过5个阶段:无行为改变打算阶段(无行为改变的意图),打算改变阶段(意识到存在的问题,但没有开始改变),准备改变阶段(准备采取行动),行动阶段(尝试去改变行为),保持阶段(防止改变前的行为复发)。阶段改变理论假设个体会权衡某个决定的利弊。一旦做好准备,改变某种行为的利弊以及改变行为的需求将影响其决定(例如,增加身体活动)。

 

3.3.2  主要产出和评价

       本研究的目标是评估个性化的电子邮件信息和加速度计对于促进工作场所在职人群身体活动的效果。焦点组访谈结果显示个性化电子邮件和加速度计起到了积极作用,特别是在提供信息和鼓励同伴等方面。焦点组认为契合他们生活方式和家庭结构的个体化信息特别有用,组员还表示他们更希望获取多样化的信息,比如健康和营养方面的知识。焦点组希望提供的信息能更多强调正面的内容,并且便于人们在闲暇时获取,尺寸能适用于电脑的屏幕。

 

【可借鉴之处】  通过定性的访谈,能够获取更多具体的建议,对于改良健康知识的传播内容和形式,都会起到很有益的作用。传播内容越贴近员工的需求,就越容易吸引对象了解,也就更可能产生预期的效果;同样,传播形式越容易接触,就会覆盖到更多的对象,也就能产生更广泛的影响。

 

3.4  案例4

文献来源:小步骤更容易:基于目标的生态学干预对于促进农村女性职工步行的研究

Small steps are easier together: A goal-based ecological intervention to increase walking by women in rural worksites (Barbour S. Warrena, Mary Maleya, Laura J. Sugarwalac, Martin T. Wellsb, Carol M. Devine)

 

3.4.1  传播方式

       SmStep干预研究采用类实验设计,以乡镇企业的女职工为对象,通过比较干预前后员工的步行情况来评估效果。SmStep获得了多方面的支持,包括康奈尔的合作推广人员(CCE)、社区健康教育者以及参与企业的领导等。研究者通过邮件和网络提供远程的信息支持和反馈。康奈尔合作推广工作者负责企业的动员和领导的开发。研究企业入选标准包括员工规模在15~50人的中小型企业,能够连接因特网。企业领导在与CCE的工作者洽谈后,还将与研究者进行一次网上沟通。

 

       每家单位采用自行确定以及研究者认可的策略来促进员工的步行。过程包括企业环境评估、头脑风暴评估和干预计划设计。当地企业确定的干预策略包括:步行小组、标识步行道路和张贴步行路线图。在生态学模型的框架内,这些策略同时在多个层面开展:个体(例如,个人目标)、人际间(例如,步行小组,每周的小组步行成果信息发布以及计步器)和企业(例如,管理层支持,张贴步行路线图以及标识步行道路)。由当地领导招募参与者,参与者要完成一份问卷并拿到一个计步器和相关说明。

 

       在基线调查的那周,参与者要在除了睡觉的时间佩戴计步器,登录项目网站记录步数,并保持平常的日常活动水平。每个参与员工设定的个人每日步数目标是高于基线2 000步,并向该目标努力。项目组鼓励所有员工每天步行,完成每周步行目标,至少有3天完成每日步行目标。

 

       研究者通过邮件和网络互动的方式为参与者和领导提供远程支持。项目网站包括个人报告页面用来展示个人每日锻炼目标,网站还设计了一个日历空间来记录每日步数。参与者每周会收到电子邮件信息来提醒其记录步数和一份单位步行情况报告,问题答案以及以“保持下去”为主题的鼓励信息。项目协调人定期与单位领导和CCE工作者沟通和商量,确保项目的顺利进行。

 

3.4.2  主要产出和评价

       在188名入选者中,114人(61%)上报了他们的步数。53%的参与者完成了他们的每周目标。干预分析的结果显示参与者平均每天增加了1 503步。研究对象步行量显著增加的包括:52%的静态生活员工(80名);29%的不够活跃的员工(65名);13%的中度活跃的员工;18%的活跃员工(10名)。共有36%的参与者达到中度或者高度活跃水平(基线时为23%,P<0.005)。

 

【可借鉴之处】  SmStep干预是通过当地社区健康教育人员开展和远程邮件和网络支持,并整合了基于小组活动形式、自行确定和生态学策略的模型来促进单位员工的步行的健康传播项目。该项目抓住了对象的特点,因地因时制宜地设计出了合适的健康传播项目,因为很好地调动了当地的健康资源,因而具有很好的推广价值。

 

3.5  案例5

文献来源:促进企业员工采用积极的出行方式:对澳大利亚的一项试验性研究的评估

Promoting active transport in a workplace setting: evaluation of a pilot study in Australia (LI MING WEN, NEIL ORR, JENI BINDON and CHRIS RISSEL, 2005)

 

3.5.1  基本信息

      本研究采用重复测量的调查方法。通过随机选择在2001和2002年在玛丽女王大厦工作的员工组成了一个队列。该大厦位于澳大利亚悉尼市内,共有300名员工,他们负责悉尼市中心区的健康服务。选择该人群的原因有两个,一是因为卫生系统的职工对于健康相关内容比较容易接受;另一个原因是该大厦靠近公共交通枢纽,因此便于员工选择公共交通作为出行方式。

 

       某部门的94个员工被随机选为研究对象。他们代表了大厦中接近1/3的员工。该样本量并不是基于某种样本量计算方法而得到的,而是考虑到实际的可行性。因为考虑到一定程度的队列失访,所以我们打算选取一个合理的群组进行干预前后的对比。68名员工同意加入并且完成了基线调查。研究期间,17名参与者失访,因此余下的51名员工完成了基线和随访两次调查。这些员工基本上可以代表整个大厦1/4的在职人群。

 

       干预的过程历时超过12个月,由目标群体的资源开发、社会营销以及个人营销策略三方面组成。3组来自大厦不同部门的员工讨论确定了宣传口号并决定在社会营销策略中使用的图片。参与的员工分为三类:一是全职员工;二是兼职员工;三是目前采用积极交通方式的员工。

 

3.5.2  传播内容

       焦点组讨论让员工有机会更好地了解员工出行行为以及选择某种出行方式的理由。社会营销策略旨在改变企业的文化,让员工更多的意识到企业对积极交通方式的支持。个体营销则是针对个体需求和实际情况而实施的干预措施。

 

       社会营销策略是利用活动材料和信息,通过焦点组讨论的方式,在一定程度上促进适当的目标群体选择积极的出行方式。其中包括各种促进积极交通方式的活动,如宣传材料(例如海报)、QMB出行指示图、电子邮件通讯以及冰箱卡通人物等。海报宣传的内容包括5张员工的图片,分别为步行,骑车,乘地铁或公交,以及开车。电子邮件通讯则是用来宣传相关的信息,例如相关的活动、可用的资源及项目的反馈等。25名员工为项目组提出了积极的反馈或是建议。冰箱卡通人物宣传也包括4种交通方式的图片,包括步行、骑车、乘地铁或公交以及开车,传达了绿色健康出行的理念。QMB出行指示图为员工提供可选的交通路线,包括附近的地铁站、公交站以及步行和骑车的路线等,而不仅仅是停车场的位置。除了纸质版之外,还为员工提供电子版的交通图。

 

       个体营销策略只针对参与项目的员工,该策略分为3个阶段。首先,员工将接受初始出行方式的调查,由项目成员收集员工出行安排方面的主要特点,并确定影响出行选择的因素(如照顾孩子)。其次,根据这些信息,项目成员将为该员工设计一份上下班的交通路线。最后,项目成员将交通路线交给员工,并解释和讨论推荐的出行方式。

 

3.5.3  主要产出和评价

       干预前后的两次调查比较了出行方式的改变、积极出行的知晓情况以及对于出行方式的态度。 干预之后,每周5天开车上班的员工以及周末开车出行的比例有了明显的下降。另外,对积极交通出行的知晓率由17.6%上升到94.1%。出行态度方面,也有了明显的改善。

 

【可借鉴之处】  该研究的结果显示,联合应用社会营销和个体营销的策略可以促进市中心单位的员工选择积极的出行方式。因此,对于受多种因素影响的行为,如出行方式的选择,可以考虑采用多个健康传播策略联合应用的方法来实现干预目标。

 

4.  总结

4.1  明确预期产出

      设计并实施一项成功的身体活动健康传播项目的第一步是明确预期产出。预期产出可以是某种信息的知晓率,例如身体活动推荐量;也可以是某种健康理念,例如锻炼的意愿;最有意义也最难实现的是某种行为的改变,比如采取积极的生活方式。健康传播作为一种信息传播的一个特殊类别,相比于其他的信息如新闻或者科学知识而言,它更加强调的不仅仅是信息的知晓,而更重要的是理解和接纳信息之后,从而产生有益于健康的行为改变。以前面提到的案例而言,绝大部分成功的身体活动促进项目,也都是以身体活动行为的改变,如步行或者出行方式等,作为项目的预期产出。

 

       预期产出除了作为项目的目标之外,主要作为评估项目成效的标准。因此,预期产出应具有两个基本特征:可测量性和特异性。可测量指的主要是预期产出的结果需要量化,便于传播效果的科学评估。特异性则是指该产出的结果应该是与该传播项目紧密相关,可以用作评估传播效果的指标。

 

       除此之外,明确预期产出时既要考虑可行性,也要考虑科学性。改变身体活动的行为周期至少要3个月,同时行为的改变是困难的,也存在复发的可能,因此设定的目标要充分考虑多方面的因素,而不能盲目决定。关于科学性,以身体活动为例,只有在身体活动的量和频率达到一定的要求时,才能对身体产生明显的健康益处。所以也不能以一点微小的改变作为预期的产出。综上所述,明确预期产出要兼顾可行性和科学性。

 

4.2  理解目标人群的特征

       明确了健康传播的预期产出后,了解目标人群的特征也是必不可少的一步。目标人群按照不同的分类方式,可能有很多不同的类别,比如性别、不同年龄、不同职业等。由于不同特征的人群对相同传播内容的理解和接受能力不同,对于传播的方式也各有偏好,因此为了达到理想的健康传播效果,就必须考虑目标人群的特征,然后设计出适宜的传播内容和形式。正如案例4中的SmStep干预措施就是根据目标人群的特征,结合当地的实际情况,而设计出了行之有效的干预措施。

 

4.3  需求评估

       需求评估是通过一定的方法发现对象需要哪方面的改变、改变的紧迫性如何、需要进行怎样的改变的过程。在身体活动健康传播项目开始前,针对目标人群开展需求评估是非常必要的。通过需求评估,可以准确发现目标人群在健康知识和行为方面存在的问题,也可以了解其最容易接受的传播形式。需求评估对于健康传播项目的成功与否起着重要的作用。

 

4.4  选择合适的行为理论设计身体活动传播项目

       行为改变理论可以根据适用的层面分为个体水平、人际水平、群组水平等。个体水平的行为改变理论包括健康信念模式、阶段变化理论、自我效能理论;人际水平的理论常用的是社会认知理论;群组水平的理论包括社区组织模式、组织改变理论、革新传播理论。除了每个层面的理论外,还有健康生态学模型,它强调各个层面的共同作用,包括政策文化、组织社区、家人朋友以及个体生物和心理因素等。

 

       每一个理论都有其独特的理论框架和相应的概念构件,也都具有一定的合理性和实用价值。在设计身体活动传播项目时,选择一个或者几个合适的行为改变理论作为依据是十分必要的。例如,案例3中的个性化邮件形式的健康传播项目就同时应用了马斯洛需求理论和阶段改变理论,根据对象的实际需要和所处的行为改变阶段,发送个性化的身体活动指导信息,起到了不错的效果。又如在案例2中,传播目标是促进员工走楼梯,考虑到个体走楼梯行为受到多方面的影响,个人健康理念、身体状况和可及性等。但对于群体而言,决策点提示是最为直接和重要的,因此项目设计者依据决策点提示理论,在楼梯和电梯的选择决策点,利用海报的宣传,取得了良好的效果。

 

        目前身体活动健康传播的研究中,不仅注重个体层面的传播,也很注重环境的支持。因此,健康传播生态学模型作为更为全面的理论模型,它在健康促进项目中的使用愈加广泛。例如在案例5中,项目组不仅为每个成员设计个性化的交通路线,也为其提供如出行指示图和多样化的宣传来营造支持性环境,因此也取得了比较理想的效果。

 

4.5  形成品牌效应

       对于身体活动健康传播而言,举办具有品牌效应的活动是具有良好的成本效益的。通过定期和长期举办身体活动相关的活动,比如XX杯篮球赛,XX步行竞赛等,既能在活动中培养参与者的锻炼兴趣和技巧,也能通过活动的影响力,使身体活动的理念能够得以传播。

 

4.6  挖掘典型,树立模范

       考虑到身体活动行为与社会支持有一定的相关关系,而且具有较为明显的同伴效应。所以无论在社区还是在企业,挖掘积极参与锻炼的典型模范都能起到良好的宣传作用。例如,在案例4中,每名员工上报自己的每日步行数,从中选择进步明显的员工,加以宣传,可能会收到更好的健康传播效果。

 

4.7  确保受众能够理解和接受传播信息

       前文提到根据目标人群特点设计合适的传播信息和形式,但毕竟大部分的传播者都是根据自己的知识和经验来选择传播信息和形式,受众是否能正确理解和接受信息却常常被忽略。正如案例1中的健康传播课程,通过4次内容连贯且层层递进的课程,不仅是教授员工如何设定目标和进行自我管理,更要求员工完成“家庭作业”,如设定自己的近期和长期目标。通过这种反馈和互动,可以准确判断受众是否真正理解和接纳了传播的信息,以便于及时调整健康传播的内容和方式,保证预期传播效果的实现。

 

4.8  开展过程评估和结果评估

       在身体活动健康传播的项目中,均涉及到各种形式的结果评估,比如身体活动推荐量知晓率,锻炼的意愿,以及身体活动行为等。但是仅有很少的一部分研究中提及过程评估的情况。过程评估是针对项目实施过程中各个要素的评估。针对身体活动健康传播项目而言,过程评估更多的是依据项目自身传播信息的方式而设计的。对于以张贴海报的形式为主的项目,过程评估主要是评估海报的内容、数量、尺寸、张贴的位置及覆盖的人群等;以健康教育课程为主的项目,主要是评估授课的时间、频率、参与情况和覆盖人群比例等;以电子邮件传播为主的项目,主要是评估邮件内容、发送数量、频率、受众阅读和回复的情况等;以小组或者晚上论坛互动为主的项目,则是评估活动次数、参与人数、发帖数量和网站浏览人数等。科学有效的过程评估,能为准确进行结果评估提供依据,也是分析项目成败原因的重要依据。多项研究证明,过程评估中的很多变量,如时间、频率、参与度,均与项目最终结果变量呈相关关系,甚至是剂量反应关系。

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